Wie Gutscheinseiten das Affiliate Marketing kaputt machen
Affiliate Marketing galt lange als Königsweg für kosteneffiziente Online-Werbung. In den letzten Jahren hat sich das gewandelt. Die immer beliebteren Gutscheinseiten erweisen sich als Totengräber dieses Geschäftsmodell – auch, weil Merchants immer noch an viel zu eindimensionalen Attributionsmodellen festhalten.
In einem vielbeachteten Gastkommentar auf Entrepreneur.com erklärte Online-Marketing-Agentur-Chef Eric Samson, Affiliate Marketing Is Broken But Ecommerce Companies Can Adapt. Seine These: Infolge des Booms von Coupon-Portalen sei Affiliate Marketing inzwischen ein äußerst kostspieliger Kanal. Shopbetreiber würden Provisionen (häufig plus Netzwerkgebühr plus Agenturhonorare) für Sales bezahlen, die sie in der Regel ohnehin bekommen hätten, weil der Kunde üblicherweise erst in der letzten Bestellstufe nach Rabatten sucht. Durch diese Rabatte sinke dann auch noch zusätzlich der Ertrag für den Händler.
80 Prozent "Gutschein-Sales"
Lukratives Nebengeschäft: gutscheine.focus.de
Das Problem ist zweifelsohne fundamentaler Natur. Im Jahr 2014 entfielen in Deutschland rund 80 Prozent der Affiliate-Marketing-Umsätze auf Gutscheinseiten sowie Cashback- und Loyalty-Portale.
Der hohe Prozentsatz erklärt sich auch dadurch, das fast alle Merchants nach wie vor auf das "Last Cookie Wins" Modell setzen. Der Publisher, dem das letzte Cookie auf dem Käufer-Rechner zugeordnet werden kann, bekommt 100 Prozent der Vermittlungsprovision. Und dieses Cookie kommt üblicherweise von der Gutscheinseite, die erst kurz vor der Bestellung angesurft wird, meist über Google (wovon große Verlage mit entsprechend starken Domains zu profitieren wissen). Verlierer sind Info- und Ratgeber-Seiten, die an früheren Punkten der Customer Journey stehen – sie haben eine wesentlich größere Bedeutung für die Kaufentscheidung und Shopwahl, gehen aber komplett leer aus.
Nur wenige Händler splitten Provisionen
Auch die Köpfe der großen deutschen Affiliate-Netzwerke Affilinet (United Internet) und Zanox (Axel Springer) appellieren darum an Merchants, auf flexiblere Attributionsmodelle umzuschwenken. Das Fachblog Marketing Land rief schon 2013 als "Jahr der Affiliate Attribution" aus. Wenige Jahre später ist davon allerdings kaum etwas zu sehen. Abgesehen von einigen wenigen E-Commerce-Größen wie DocMorris (Split der Provision an bis zu sechs Parteien) und Otto (channelübergreifende Berechnung, ausführliche Erklärung) gilt nach wie vor "Last Cookie Wins".
Händler scheuen Innovationen
"Wenig Interesse an Änderung des „Last Cookie Wins-Prinzips“, übertitelte der E-Commerce-Dienstleister Become Europe (ehemals Pangora) die Ergebnisse einer Befragung von 1.000 deutschen Online-Händlern. Demnach sind nur 29 Prozent der Befragten der Meinung, das immer noch gängige System sei ungerecht und müsse geändert werden. Davon setzt die Hälfte bereits flexible Attribution ein; absolut sind es also gerade einmal 15 Prozent. Auffällig: Ganze 50 Prozent der befragten Online-Händler beantworteten die Frage zur Gerechtigkeit von "Last Cookie Wins" mit "weiß nicht". Hier gibt es offenbar eine große Unsicherheit und Aufklärungsbedarf.
"Last cookie wins" für Content-Seiten unattraktiv
Das dürfte auch mit trügerischen Kennzahlen zusammenhängen, denn auf den ersten Blick sind die Affiliate-Umsätze über Gutscheinseiten gut. Allerdings ist es für Betreiber von Info- und Ratgeberseiten, die die Kunden häufig erst zu den Stores führen, attraktiver, auf einen Anbieter mit mehrdimensionalem Vergütungsmodell zu verweisen – was indirekt die gesamten Online-Shop-Umsätze der Last-Cookie-Wins-Anbieter schädigt.
Cut out the middleman
Wie könnte es besser gehen? Eric Samson rät in seinem Kommentar Performance-Marketing-Verantwortlichen dazu, relevante Publisher zu identifizieren und mit ihnen direkte Vereinbarungen zu treffen. Über offene Affiliate-Netzwerke seien keine nachhaltigen Sales zu erwarten, darum sollte man sich von ihnen verabschieden.
Gutschein-Traffic selbst abgreifen
Daraus würden sich auch freie Ressourcen ergeben, die sich etwa in den Aufbau einer eigenen Landingpage für Gutscheine investieren ließe. Samson nennt als Beispiel die (von seiner Agentur konzipierten) Coupon-Seite des Schuckhändlers Felt Noir, über die man auch bereits den relevanten Google-Traffic abgreife. Ein nahe liegendes Modell, das es auch schon in Deutschland gibt: So kommt bei der Google-Suche nach Otto Gutschein eine Landingpage von Otto selbst auf Platz 2. Infolge des multidimensionalen Attributionsmodells kommen hier die Provisionen noch tatsächlich bei den eigentlichen Vermittlern an.
<Bildnachweis: Coupon von Shutterstock>
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Kommentare
Melina 18. Mai 2015 um 13:38
Woher kommt denn die Angabe mit den 80% Gutschein-Sales? Aus Agentur- und Netzwerksicht kann ich das nicht bestätigen.
Kannst Du die Aussage belegen?
Johannes Haupt 18. Mai 2015 um 13:43
Siehe Link – ist aus der Pressemitteilung von Explido (=Performance-Marketing-Agentur) zur TactixX, die die Zahl als "Marktschätzung" deklarieren. Exakte Zahlen wirst du dazu auch nicht finden, die Umsätze sind ja nicht public.
Ciao
Johannes
Melina 20. Mai 2015 um 16:03
Hallo,
"Exakte Zahlen wirst du dazu auch nicht finden, die Umsätze sind ja nicht public."
Doch ich kenne eine ganze Menge Zahlen, als ehemalige Netzwerkmitarbeiterin und aus Agentursicht. Und wenn bei Explido 80% der Umsätze an Gutschein & Cashback gehen, dann haben sie etwas falsch gemacht und keine Strategie. Dieses Versäumnis auf die ganze Branche und das Geschäftsmodell abzuleiten finde ich semiprofessionell.
Meine Erfahrung ist eine andere. Ja, diese Geschäftsmodelle machen einen großen Anteil, aber 80% ist nicht die Regel. Zumindest, wenn man das Partnerprogramm fachgerecht betreut. Ich würde übrigens auch nicht alle in einen Topf schmeißen, denn ein Cashbacker, Loyaltypublisher, Schnäppchenblog und Gutscheinportal ist nicht das gleiche. Es handelt sich um verschiedene Ansätze, Trafficquellen, Zielgruppen und Kunden die da kommen. Aber wenn man sich nie vernünftig mit dem Thema auseinander gesetzt hat, sondern sich nur mit polarisierenden Standardaussagen ins Gespräch bringen möchte, trifft man diese Unterscheidung natürlich auch nicht wirklich.
Der Gutscheiner und der Publisher im Allgemeinen optimiert nur seine eigene Seite und sein eigenes Geschäftsmodell. Wenn Eure Programme nicht laufen, seid Ihr Schuld liebe Advertiser und Agenturen!
Viele Grüße,
Melina
Johannes Haupt 20. Mai 2015 um 16:25
"Wenn Eure Programme nicht laufen, seid Ihr Schuld liebe Advertiser und Agenturen!" Das ist ja gerade die Aussage des Artikels – ohne multidimensionale Attributionsmodelle oder direkte Zusammenarbeit kein nachhaltiger Erfolg. Denn auch Advertiser und Agenturen optimieren nur ihr eigener Geschäftsmodell. Was mittelfristig gerade euch (Melina ist gemäß IP-Adresse keineswegs eine *ehemalige* Netzwerkmitarbeiterin) vor Probleme stellt, weshalb ihr das Thema imo (!) proaktiver forcieren solltet als "der approch muss vom Advertiser kommen" (siehe Explido-PM).
Ciao
Johannes
Pascal Kruse 19. Mai 2015 um 9:18
Moin, 80% ist ja der Wahnsinn. Die Affiliate Shopbetreiber steuern es ja selber wenn Sie im letzten Schritt nach Gutscheinen Fragen. Somit drängen Sie den fleißigen "how to" Seiten Beitreiber völlig raus. Aber es gibt ja genug Programme zur Auswahl und auch noch Affiliate-Shops ohne Gutscheine ;)
Google Phantom Update, CPH, Twitter Web-Suche, Onpage-Faktoren [Briefing] – om8 19. Mai 2015 um 10:17
[…] Wie Gutscheinseiten das Affiliate Marketing kaputt machen. Affiliate Marketing galt lange als Königsweg für kosteneffiziente Online-Werbung. In den letzten Jahren hat sich das gewandelt. Die immer beliebteren Gutscheinseiten erweisen sich als Totengräber dieses Geschäftsmodell – auch, weil Merchants immer noch an viel zu eindimensionalen Attributionsmodellen festhalten. [om8] […]
Daniel Marx 20. Mai 2015 um 7:56
Hallo zusammen,
auch im Bereich Travel sind Gutscheine natürlich gerne gesucht, da 10-20% auf einen Warenkorb der den Sommerurlaub der Familie wiederspiegelt ein ordentliches Ersparnis ist.
Das Thema Customer Journey geistert schon seit Monaten, wenn nicht Jahren in den Kreisen der Affiliate Netzwerke herum, aber außer Otto und seine angeschlossenen Häuser fällt mir spontan niemand ein, der die Customer Journey wirklich konsequent durchzieht.
Die einzige kleine Chance, die man hat und auch nutzen sollte, ist eine eigene Gutscheinkategorien. Natürlich kann man dies nicht auf das gleiche Level bringen, wie die großen Player. Aber wenn die Leser merken, dass bei jedem Traveldeal die Gutscheine sinnvoll verknüpft werden und sogar autark auf Gutscheine als Artikel hingewiesen wird.
Bei einigen Gutscheinen, welcher eher als Cashback nach Reiseantritt zu definieren sind, gab es bei der Auszahlungen Probleme. Dieser Sache haben wir uns angenommen und dem Leser verholfen an sein Geld zu kommen.
Dies sind alles kleine Möglichkeiten, den Leser dazu zu bringen, unseren Cookie als Last-Cookie zu haben.
Und sind wir mal ehrlich, wenn man als Affiliate über verlorene Provisionen nachdenkt,dann sollte man sich einen neues Handwerk suchen.
In diesem Sinne
Johannes Haupt 20. Mai 2015 um 9:00
Hallo & danke für die ausführlichen Einblicke. Wir betreiben unter lesen.net ja auch eine Ratgeberseite, für die Affiliate ein nicht ganz unwesentlicher Revenue Stream ist (wenngleich nicht der Wichtigste). Klar ist Jammerei über verlorene Provisionen wenig zielführend und klar weisen wir auch eigentätig auf mögliche Vergünstigungen hin.
Aber wenn sich Nutzer bei uns umfassend über aufwändig produzierte Testberichte über eBook Reader informieren und in den Shop gelangen, sich vor dem Kauf aber noch ein Pop-Under-Cookie einer Gutscheinseite einfangen ("könnte ja noch mehr gehen"), ist das einfach ärgerlich und auch nicht fair.
Bei einigen Produkten haben wir relativ viele Merchants mit sehr ähnlichen Konditionen und ähnlicher Credibility bei der Leserschaft zur Auswahl (Hugendubel, Thalia, eBook.de). Wenn einer dieser Merchants auf multidimensionale Attribution umschwenkt, wären wir da sofort im Boot, ganz klar.
Ciao
Johannes
Marcus 20. Mai 2015 um 11:03
Erst Gutscheine als grosse Innovation feiern, dann wegen Gutschein-Spam alle Publisher / Affiliates vergraulen, und dann versuchen, das längst gescheiterte und intransparente Customer-Journey und neue Software dazu zu verkaufen…so macht man das Affiliate-Marketing erst richtig kaputt.
Michael Linke 20. Mai 2015 um 11:06
Wer als Merchant im letzten Schritt vor der Kaufabwicklung nach einem Gutscheincode fragt, stellt sich selbst ein Bein. Spätestens dann gebe ich Provisionen an Publisher ab, die mir gar keinen Neukunden vermittelt haben. Ich betreue selber ein Partnerprogramm im Tavel-Bereich und ich arbeite sehr gerne mit Couponing-Publishern zusammen. Allerdings versuche ich mit den Partnern immer eine Basis zu finden, auf der der Gutscheinvermarkter für mich wirkt wie eine Content-Seite. Das funktioniert auch recht gut und einige meiner stärksten und zufriedensten Partner kommen aus dem Couponing-Bereich.
Affiliate Auslese Mai 2015 | Projecter GmbH 2. Juni 2015 um 11:00
[…] Haupt veröffentlichte auf om8.de einen Artikel mit der Überschrift Wie Gutscheinseiten das Affiliate Marketing kaputt machen. Diese Diskussion ist nicht neu, wurde von ihm aber aufgrund eines Artikels von Eric Samson wieder […]
Dino 30. Juni 2015 um 13:27
Hallo,
jetzt muss ich mich einklinken um mal Etwas gerade zu rücken. Es ist zwar richtig, dass in einer PM von uns etwas von 80% Gutschein und Loyalty Sales steht. Dies ist jedoch im Kontext als Resume der Vorträge der TactixX zu sehen:
Zitat:"Ein wichtiges Thema für Publisher und Advertiser, das zeigten die Vorträge am ersten Kongresstag der Affiliate TactixX, bleibt im Affiliate Marketing die Vergütung im Rahmen der Customer Journey. Derzeit entfallen nach Marktschätzungen immer noch rund 80 Prozent der Umsätze in Deutschland für Publisher im Affiliate Marketing auf zwei Modelle: Gutscheinseiten sowie Cashback- oder Loyalty-Portale. Deswegen wurden auf der Affiliate TactixX von mehreren Referenten Ansätze gezeigt und diskutiert, Publisher besser zu entgelten, die eher am Anfang oder in der Mitte der Customer Journey stehen, um diese nicht für das Affiliate Marketing generell zu verlieren."
Link zur PM ist : http://www.tactixx.de/fileadmin/user_upload/Presse/Pressemeldungen/2014/Affiliate_TactixX._Die_Branche_waechst_weiter.pdf
Somit ist hier in keinster Weise die Rede davon, dass unserer Kunden ihre Umsätze zu 80% durch Gutscheine, Loyalty etc, generieren.
Klar sind diese Publisher Modelle ein wichtiger Bestandteil des gesamten Publisher Portfolios – jedoch nur einer von gefühlt 15-20 verschiedenen Modellen. Und wir bei explido raten jedem unsere Kunden, sofern es der ein oder andere noch nicht umgesetzt hat, zu Dingen wie: Closed Group, Basket Freeze, exklusive Gutschein-Codes, nur aktionsgetrieben Gutscheine, keine infaltionäre Behandlung etc.
Wollte ich jetzt nur mal kurz klarstellen, dass hier nicht der Eindruck entsteht, dass alle Meinungen, welche auf einer neutralen Konferenz wie der TactixX auf das Geschäftsgebahren von explido reproduzierbar sind.
Ansonsten ist das hier ein lesenswerter Blog, der zum engen Kreis meiner "must read" Blogs gehört. Macht weiter so.
Viele Grüße
Dino
Olaf Kerner 2. Juli 2015 um 21:36
"Derzeit entfallen nach Marktschätzungen immer noch rund 80 Prozent der Umsätze in Deutschland für Publisher im Affiliate Marketing auf zwei Modelle: Gutscheinseiten sowie Cashback- oder Loyalty-Portale."
80% der Affiliate-Publisher Umsätze passieren bei vielen Partnerprogrammen zum rabattierten Endkundenpreis/mit Bonus für die Käufer… Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen…
Alle (Agenturen, Plattformen, Online Marketing Manager der Merchants) verdienen mit und haben kein Interesse, daran, das abzustellen. Und ob woanders Umsätze wegbrechen (kannibalisiert werden), wäre noch zu untersuchen…
Wir haben uns bewusst dafür entschieden, unsere Partnerprogramme intern zu betreiben, und Rabatte/Gutscheine (selbst wenn der Affiliate diese aus seiner Provision bezahlen würde) gibt es nicht.
Gerald 26. Mai 2016 um 11:17
80% halte ich durchaus für realistisch. Den Gutscheinportalen kann man keinen Vorwurf machen, dass Sie am Ende der Kette sind. Das ist absolut legitim (irgendwer bekommt halt den Last Cookie). Was mich ärgert ist, dass die Gutscheinportale um Klicks betteln. Da werden Gutscheine angezeigt mit Leistungen die eh jeder Kunde bekommt. (Z.B. Kostenlose Rücksendung, Kostenloser Versand in Shops die eh gratis Versand haben…) Das geht gar nicht!!!
Das ganze Spiel geht weiter mit CPO Vergütung für Post-View Remarketing Conversions. Die Themen werden von den Netzwerken, Affiliate Agenturen, Publishern gepusht da Sie mitverdienen. Das sollte man als Advertiser genau hinterfragen.