"Sponsored Post" Kennzeichung: Klarheit klickt nicht

05.05.2015 Johannes Haupt 3 Kommentare

Bei Native Advertising hat sich noch kein endgültiges Wording zur Kennzeichnung etabliert. Eine kombinierte Eye-Tracking-Studie plus Befragung ergab jetzt: Nur mit einer eindeutigen Beschriftung ist ein werblicher Artikel auch als ein solcher zu erkennen, allerdings auf Kosten einer drastisch schlechteren Performance.

Kennzeichungen: Von "Werbung" bis "Brand Publisher"

"Kennzeichnung" bei Buzzfeed

Native Ads haben derzeit ganz unterschiedliche Namen. Auf Slate ist die Rede von "Sponsored Content", die New York Times spricht von "Paid Posts" (und veröffentlicht solche Artikel in einer eigenen Kategorie). Bei Huffington Post ist hingegen von "Presented by:" die Rede. Auch bei Buzzfeed Deutschland heißt es "Präsentiert von:" im Feed. In Buzzfeed-Artikeln selbst ist der werbliche Charakter sogar nur daran zu erkennen, dass der Artikel von einem "Brand Publisher" kommt.

In Deutschland weitgehend üblich ist eine Kennzeichnung als "Sponsored Post" (etwa bei t3n), das Techblog Mobilegeeks ist mit seiner Benennung von Native Ads als "Werbung" eine große Ausnahme.

Drastisch geringere Awareness bei "Ad"-Label

Wie aber wirkt sich die Art der Kennzeichnung auf die Performance von Native-Advertising-Kampagnen aus? Native-Ads-Spezialist TripleLift wollte es genauer wissen und hat eine Eye-Tracking-Studie plus Befragung durchführen lassen, deren Ergebnisse das Fachblog Digiday zusammenfasst. Im Rahmen der Studie bekamen 208 US-Amerikaner jeweils die gleiche Anzeige mit fünf verschiedenen Kennzeichnungen zu sehen.

Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache. Gemäß Eye-Tracking-Analyse wurde ein werblicher Artikel mit "Werbung"-Kennzeichnung nur von 23 Prozent aller Studienteilnehmer wahrgenommen, während eine "Präsentiert von" Kennzeichnung die Aufmerksamkeit von 39 Prozent der Teilnehmer auf sich zog.

In einer anschließenden Befragung gaben die Teilnehmer auch an, "Werbung" und "Hervorgehoben von" ("promoted by) Kennzeichnungen würden sie abstoßen. Andererseits sagten die Teilnehmer aus, Label wie "Werbung" und "Sponsored by" würden Native Ads am ehesten für sie als solche erkenntlich machen. Abgeschlagen auf den letzten Plätzen landeten hier "Präsentiert von" und "Hervorgehoben von".

"Werbung" (Advertisement, Ad) ist in den Augen der meisten Teilnehmer auch eine passige Kennzeichnung, während Phrasen wie "Branded Content" oder "Featured Partner" zu (intendierter) Unklarheit führt.

66 Prozent der Studienteilnehmer wünschen sich eine klare Kennzeichnung nativer Werbung, nur 13 Prozent brauchen für sich kein solches Label. Eine solche klare Kennzeichnung scheint auch dringend nötig: Unabhängig vom Label gaben 62 Prozent der Studienteilnehmer an, ihnen sie nicht bewusst gewesen, dass sie sich gerade eine Anzeige ansahen.

Universelle Kennzeichnung tut Not

Der Marketing-Chef des Auftraggebers der Studie, TripleLift, sagte zu den Ergebnissen, die Werbeindustrie müsse angesichts der gegenwärtigen Konsumenten-Verwirrung an einer "universellen Kennzeichnung" arbeiten. Gleichwohl dürften Nutzer nicht mittels allzu "offensivem" Wording verschreckt werden. Man müsse die richtige Balance zwischen Publisher, Werbendem und Nutzer finden.

Digiday holte sich zu den Studienergebnissen auch ein Statement von der Native-Advertising-Agentur Contently ein. Deren Chef erklärte, anstatt Werbe-Kennzeichnung im Seitenkopf könne ein entsprechender Verweis auch im Content selbst erfolgen. Zusätzlich könnte man Überschriften oder Labels andersfarbig machen.

Grundsätzlich sollte es nach Meinung von Contently auch im Sinne des Werbenden sein, erkennbar zu sein. Denn: "If people can’t identify native ads as sponsored content, then what the hell is the point of paying hundreds of thousands of dollars to run these things on publishers’ sites?" Sei der Anzeigenkunde auf der Dritt-Seite nicht sichtbar, könne man die teuer produzierten Inhalte auch gleich auf einem eigenen Kanal publizieren und für einen Bruchteil der Kosten Traffic einkaufen, etwa über Facebook oder Outbrain.

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