Amazon macht Pakete zur Werbefläche
Dank E-Commerce-Boom werden mehr Pakete versendet als jemals zuvor. Die meisten Verpackungen sind allerdings noch so schnöde braun wie eh und je. Das änderte sich in den letzten Jahren erst durch markantes Eigen-Branding – und neuerdings auch durch die Nutzung des Karton als Werbefläche, mit der Amazon jetzt experimentiert.
Braune Wellpappe dominiert
Jahr für Jahr verzeichnen die Paketauslieferer Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich. Im Jahr 2013 sind allein in Deutschland 1,2 Milliarden Pakete und Päckchen verschickt worden. Die meisten Produkte stecken in Verpackungen aus dezent oder überhaupt nicht bedruckter brauner Wellpappe. Verschenktes Marketing-Potenzial angesichts der schieren Anzahl und dem Fakt, dass die Kartons vom Empfänger in der Regel sehnlich erwartet und mit viel positiver Aufmerksamkeit bedacht werden.
Sind Kartons bedruckt, dann mit allgemeiner Eigenwerbung. So sind die weiß-orange gestalteten Zalando-Verpackungen inzwischen aus keiner Postfiliale mehr wegzudenken und haben im Laufe der letzten Jahre mit Sicherheit beträchtliche Branding-Effekte erzielt – für den Versandhändler praktisch zum Nulltarif.
Starke Kampagne für Minions-Film
Dass Kartons auch für aufmerksamkeitsstarke Produktwerbung herhalten können, beweist Branchenprimus Amazon in diesen Tagen in den USA. Auf knallgelben Kartons wird für den Film Minions geworben, der am 10. Juli in die Kinos kommt. Groß aufgedruckt ist außerdem die URL einer Landing Page bei Amazon.com, wo sich Interessierte unter anderem mit Merchandise der Gestalten eindecken können.
Die Kampagne hat laut WSJ der Filmproduzent Universal Pictures direkt bei Amazon in Auftrag gegeben. Es ist das erste Mal, dass Amazon-Pakete (geschätzt sind es 3,5 Millionen pro Tag) als Werbefläche herhalten. Über die finanziellen Konditionen schweigen sich die beteiligten Unternehmen aus.
"Schlüssel für Amazon zu größerer Profitablität?"
Zweifelsohne eine Idee mit Potenzial. Die Adweek wirft in ihrer Betrachtung der Kampagne gar die Frage auf, ob Werbung auf Paketen für Amazon der Schlüssel zu größerer Profitablität sein kann. Ein für den Bericht befragter Analyst unterstreicht dann auch, "es ist ein schlauer Ansatz von Amazon, einen zugkräftigen Touchpoint zu monetarisieren".
Ein anderer Analyst ergänzt, Werbung auf Paketen könne einen beträchtlichen Beitrag zur Refinanzierung von Gratis-Versand-Optionen leisten. Neben unmittelbarer Aufmerksamkeit winkt Werbetreibenden bei auffällig gestalteten Paketen auch noch Social-Media-Buzz. Bei der Minions-Kampagne wird das forciert durch die Verlosung von Amazon-Gutscheinen unter allen Kunden, die Fotos ihrer Werbekartons in den sozialen Netzwerken teilen – was zehntausendfach passiert.
Warnung vor Abnutzungseffekten
Angesichts des schon jetzt unbestreitbaren Kampagnen-Erfolges werden wir in Zukunft sicherlich noch mehr Verpackungen mit "Drittwerbung" darauf sehen, von Amazon wie auch von anderen Versendern. Marketing-Experten verpassen Hoffnungen auf große neue Erlösmodelle respektive Werbeflächen allerdings auch gleich einen kleinen Dämpfer.
Der Chef eines Direct-Marketing-Dienstleisters erklärte gegenüber der Adweek, der Werbe-Effekt würde sich bei regelmäßigen Platzierungen deutlich abnutzen. Er halte bedruckte Pakete darum vor allem geeignet für außergewöhnliche Kampagnen zu besonderen Anlässen. Auch ein anderer Werber warnt Versender davor, sich mit der Zukleiterung ihrer Pakete mit Anzeigenflächen "in den Fuß zu schießen". Die Resultate würden Werbetreibende enttäuschen, auch weil Kunden lernten die Werbung auf Verpackungen zu ignorieren.
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