Twitter Ads: Werbende bleiben skeptisch
In Deutschland sind Twitter Ads erst seit kurzer Zeit "offen für alle", in den USA hingegen können auch kleine und mittlere Unternehmen bereits seit Mitte 2012 Promoted Tweets und Promoted Accounts einbuchen. Trotz attraktiver Reichweite und interessanten neuen Werbeprodukten gibt es aber vielfältige Vorbehalte gegen Twitter als Werbeträger, Spendings fließen oftmals in bewährte PPC-Kanäle.
Online-Marketing-Verantwortliche in Agenturen und in werbenden Unternehmen sind bei Twitter vorsichtig geworden, berichtet das Wall Street Journal (online hinter Paywall). So habe der Fashion Store Bonobos seine Spendings seit August 2014 deutlich zurückgefahren. Bonobos-Marketingchef Craig Elbert erklärte dem WSJ, "Twitter muss immer noch seinen ROI für uns beweisen. Wir testen weiter."
Die Zielgruppe von Twitter-Werbung ist zwar attraktiv und auch durchaus signifikant groß. 302 Millionen aktive Nutzer hat Twitter inzwischen weltweit, vermeldete das Unternehmen vergangene Woche zusammen mit seinen Finanzzahlen fürs erste Quartal 2015. Allerdings: Der Unternehmensumsatz (436 Millionen US-Dollar) blieb hinter den Erwartungen zurück, was Twitter-CEO Dick Costolo unter anderem mit "geringer als erwartet ausgefallenen Werbeumsätzen aus unseren neuen Direct-Response-Produkten" begründete.
Twitter Ads: Tracking und Targeting mangelhaft
Twitter selbst spricht von einem "Nachfrageproblem" nach seinen Direktmarketing-Angeboten, bei denen Werbetreibende im von Google Adwords bekannten Bietverfahren für einen definierten Lead (Newsletter-Abo, App-Download und so weiter) zu bezahlen haben.
Im Vergleich zum sehr zielgenauen Targeting bei Google oder auch bei Facebook, wo eine exakte soziodemographische Aussteuerung möglich ist, fühlen sich Werbende bei Twitter wie in einer Black Box. Ein Agenturchef sagte der New York Times zum Thema, bei Facebook könne man eine Premium-Kreditkarte gezielt bei Geschäftsleuten platzieren, die häufig reisten. Ein solches Targeting lasse Twitter nicht zu.
Gut für Brand Awareness, schlecht für Lead-Generierung
Seine Stärken spielt Twitter bei der Verknüpfung von Marken mit aktuellen Themen aus, sei es über gesponserte Hashtags oder über gezielte Platzierungen im Umfeld von Live-Events. So führt die New York Times als Beispiel eine Kampagne von Macy’s aus, die im Rahmen eines Basketball-Turnier bei Twitter über den Sieger abstimmen ließen.
Two teams. One title. Who will it be? Vote for your pick! #MarchMadness http://t.co/L4b2UAXUno
— Macy's (@Macys) 5. April 2015
Ein Mitarbeiter der verantwortlichen Agentur erklärte, Ziel sei hier gewesen, Marcy’s "zum Teil der relevanten Konversation zu machen, nicht unbedingt Sales zu generieren". Grundsätzlich sei Twitter vor allem zum Aufbau von Brand Awareness geeignet, weniger für messbare Lead-Generierung.
Twitter arbeitet kontinuierlich daran, die Performance seiner Werbeprodukte zu verbesserten, erklärte der Marketingchef des Unternehmen dem Wall Street Journal. Dass das mehr als eine hohle Phrase ist, illustriert der Kauf des Marketing-Technologie-Spezialisten TellApart und eine neue Zusammenarbeit mit der Google-Anzeigentochter Doubleclick. Stand jetzt sind Werbetreibende, die es auf Lead-Generierung abgesehen haben, bei den altbekannten Werbeträgern Google und Facebook aber augenscheinlich besser aufgehoben. [Wall Street Journal | New York Times]
Bildnachweis: Twitter von Shutterstock
Kommentare
Periscope-Piraterie, Spam-Filter, Google+ Sammlungen, SERP-Emojis [Briefing] – om8 5. Mai 2015 um 9:41
[…] Twitter Ads: Werbende bleiben skeptisch. In Deutschland sind Twitter Ads erst seit kurzer Zeit “offen für alle”, in den USA hingegen können auch kleine und mittlere Unternehmen bereits seit Mitte 2012 Promoted Tweets und Promoted Accounts einbuchen. Trotz attraktiver Reichweite und interessanten neuen Werbeprodukten gibt es aber vielfältige Vorbehalte gegen Twitter als Werbeträger, Spendings fließen oftmals in bewährte PPC-Kanäle. [om8] […]