Wann Social-Media-Kooperationen Schleichwerbung sind

05.06.2015 Johannes Haupt 4 Kommentare

Influencer bei Youtube, Instagram oder anderen Netzwerken für die eigene Marke trommeln zu lassen, ist verlockend. Doch die Grenze zwischen Kooperationen und unverlaubter Schleichwerbung ist dünn, Abmahnungen und massive Image-Schäden drohen. Wo diese Grenze verläuft und worauf es zu achten gilt.

"Gekaufte Blogger" und Werbetreibende am Pranger

Schleichwerbung im Netz: Gekaufte Bloger, manipulierte Kids betitelte das ZDF-Magazin frontal21 einen an diesem Dienstag ausgestrahlten Beitrag über das Wechselverhältnis zwischen Unternehmen beziehungsweise deren PR-Agenturen und den Nachwuchs-Stars von Youtube, Instragram.

Freimütig erzählt darin unter anderem Fitnesstrainerin Vanessa Blumenthal (162.000 Abonnenten bei Instagram) über klar werbliche Postings, die nicht als solche gekennzeichnet sind. Ihr Einwurf, statt Geld bekomme sie nur die eigentlichen Produkte gestellt, wird als wenig glaubhaft dargestellt.

Klare Rechtsbrüche…

Rechtsanwalt Thomas Schwenke

"Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert", heißt es in §4 Absatz 3 des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das natürlich auch im Netz gilt. Unternehmen riskieren hier also klar eine Abmahnung, und Influencer setzen ihre Glaubwürdigkeit bei ihren meist jugendlichen Fans Fans aufs Spiel.

Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat sich in einem Gastbeitrag bei Allfacebook.de jetzt ausführlich mit der Frage befasst, was erlaubt ist und was nicht. Denn die enorme Reichweite der Influencer bei jungen Menschen, die über klassische Werbung immer weniger ansprechbar sind, wollen Unternehmen zurecht nicht ungenutzt lassen. Tatsächlich sind werbliche Kooperation auch auf legalem Wege möglich. Wann daraus erwachsene Postings als Werbung zu kennzeichnen sind (was massiv Sichtbarkeit kosten kann), daran scheiden sich aber die Geister, sagt Schwenke.

…aber auch viel Grauzone

So müssten Sportler, die ihre Adidas-Schuhe in die Kamera halten, diesen Beitrag nicht als Werbung kennzeichnen. Grund: Es sei bekannt, dass der Sportler von der Marke ausgestattet wird. Bedankt sich die Tennisspielerin Sabine Lisicki hingegen bei Wimdu für ein bereitgestelltes Appartment und gibt es hierzu im Hintergrund eine Vereinbarung, müsste der Beitrag als Werbung gekennzeichnet sein (was nicht der Fall war).

Voraussetzung für Schleichwerbung ist außerdem eine wirtschaftliche Motivation entsprechender Beiträge, sprich eine "geschäftliche Tätigkeit" im Sinne des Gesetzes. Dafür muss laut dem Anwalt allerdings kein Geld fließen: Die Vereinbarung einer kostenlosen Bereitstellung einer Sache oder Dienstleistung gegen eine entsprechende Publikation über soziale Netzwerke sei ebenfalls klar Werbung. Maßgeblich sei hier die Frage, ob der Empfänger zu einem Posting verpflichtet sei oder nicht.

Wichtig sei außerdem, Werbung auf allen Kanälen zu kennzeichnen. Ein Hinweis zu einer von einem Reiseveranstalter bezahlten Reise müsse also nicht nur im Blogartikel stehen, sondern auch in dessen Teaser-Beitrag auf der Facebook-Seite. Der Verkauf dedizierter Anzeigeplätze bei Facebook kollidiert übrigens auch mit den AGB des sozialen Netzwerkes. Bei einer Einbuchung als Facebook Ads gebe es aber keine Probleme, sagt Schwenke.

Risiko abwägen

Abschließend relativiert der Anwalt ein stückweit die Angaben zu den gesetzlichen Regelungen, denn: "Marketing ist ein Kopf-an-Kopf-Rennen, bei dem oft diejenigen gewinnen, die sich mehr trauen und auch Wege beschreiten, die andere scheuen." Zu bedenken sei fast noch eher – und für beide Seiten – der Image-Schaden, der aus nicht gekennzeichneter Werbung entstehen kann. Der Frontal21-Beitrag ist hier sicherlich ein gutes Beispiel; nicht umsonst stellte Vanessa Blumenthal ihren Instagram-Account zwischenzeitlich auf "privat".

<Bildnachweis: Daumen von Shutterstock>