13.000 Likes für einen Sponsored Post: Wie ein Satire-Magazin seine Werbekunden verzückt

27.05.2015 Johannes Haupt 1 Kommentar

Native Advertising gilt zwar als weniger störend als Bannerwerbung, ist in den Augen vieler Leser aber trotzdem allenfalls ein notwendiges Übel. Und so sind signifikante soziale Interaktionen mit Sponsored Postings auch die absolute Ausnahme. Die Satire-Seite The Onion zeigt, wie es anders geht – von ihrem Erfolg können auch "ernsthafte" Anbieter lernen.

Complete Idiot Forgot To Shave Area Between Mouth And Nose, titelte "The Onion" Mitte April. Satte 13.000 Likes und insbesondere mehr als 2.100 Shares gab es für diesen Beitrag bei Facebook, was für "The Onion" mit seinen 4,6 Millionen Fans gehobener Durchschnitt ist.

Bei dem Beitrag handelt es sich um einen Sponsored Post für einen Rasierer, namentlich den Xtreme3 von Schick (in Deutschland Wilkinson). Auch die Landing Page des Herstellers ist satirisch aufgemacht. Bemerkenswert ist die klare Werbe-Kennzeichnung des Beitrages ("Sponsored Post" Kennzeichnung: Klarheit klickt nicht), trotz der das Posting große Beliebtheit erfuhr.

Bei anderen Native-Advertising-Kampagnen macht "The Onion" die Kennzeichnung sogar zum eigentlichen Call to Action.

The Onion is seeking an 18-to-35 year old for a job as a #sponsored content reader. You will not be compensated. http://t.co/KJI8ZPSi8U

— The Onion (@TheOnion) 10. April 2015

Der mit diesem Tweet beworbene Artikel über einen Mann, der bei 4 Häuserblöcken Entfernung zur nächsten Sitzgelegenheit überhaupt nicht daran denkt, seinen offenen Schuh zuzumachen, bewirbt einen Reebok-Schuh (richtig: ohne klassische Schnürsenkel). Und obwohl die Landing Page des Herstellers nur klein am Artikelende verlinkt ist, ist Reebok voll des Lobes für die Kampagne. Gegenüber dem Fachmagazin AdAge, das am gestrigen Dienstag eine Reportage über die Native-Advertising-Strategie von The Onion publizierte, deklarierte der US-Media-Chef von Reebok die Onion-Kampagne als "eine der größten Traffic-Quellen". Man habe sich für "The Onion" als Werbeträger entschieden, weil die eigene Zielgruppe satireaffin sei.

Sponsored Posting muss zum Medium passen

Was können andere Publisher (und Werbetreibende mit Zielgruppen, die vielleicht nicht für Satire empfänglich sind) vom Erfolg von "The Onion" lernen? Sam Slaughter vom Content-Marketing-Dienstleister Contently erklärte AdAge, Sponsored Postings müssten zu den sonstigen Inhalten passen – thematisch, aber auch sprachlich.

Bei "The Onion" seien Werbeartikel satirisch, wie auch alles andere satirisch sei. Bei ernsthaften, hintergründigen und intelligenten Medien müssten Sponsored Postings ebenso aufbereitet werden. AdAge merkt außerdem an, mit dem Teilen von Werbeartikeln über die eigenen Social-Media-Kanäle sei "The Onion" in der Minderheit: Gerade traditionelle Publisher wie die New York Times (häufig als Best Practice für Native Advertising gefeiert), die Washington Post und The Atlantic hielten zumindest ihre Facebook-Seiten werbefrei. Was einer viralen Verbreitung bezahlter Inhalte natürlich nicht gerade zuträglich ist.